Semiotiikkaa ja kakkuartisteja

Nauttiiko leivonnainen perustuslain takaamaa sanan- ja uskonnonvapauden suojaa? Voiko värin tai äänen omistaa? Tämä ei ole vitsailua vaan totista totta.

Keskustelu sukupuolineutraalista avioliitosta käy kuumana eri puolilla maailmaa. Erääseen kiistaan liittyy viestinnällisesti mielenkiintoinen yksityiskohta. Yhdysvaltalainen leipomoyrittäjä kieltäytyi tekemästä hääkakun miesparille vedoten uskonnolliseen vakaumukseensa. Seuranneissa oikeusjutuissa hänen asianajajansa näki tarkoituksenmukaiseksi puhua johdonmukaisesti leipurin sijasta kakkuartistista, sillä argumentti kuuluu, että työhön liittyy vahva ilmaisullinen elementti, jolle siis kuuluisi sananvapauden suoja.

Edelleen argumentoitiin, että hääkakku on keskeinen osa rituaalia, jolla pariskunta juhlistaa avioliittoaan, ja että kakku on osa tätä juhlasanomaa. Toisin sanoen kakku ei ole pelkkä leivonnainen vaan viestinkantaja. Näin ollen hääkakun leipominen tarkoittaa leipurin mielestä miesparin avioliiton hyväksymistä, mikä puolestaan on hänelle uskonnollisista syistä mahdotonta.

Nämä argumentit kylläkin saivat nihkeästi vastakaikua tuomioistuimissa johtuen muun muassa siitä, että leipuri ja asiakas eivät ilmeisesti edes keskustelleet kakun koristeteksteistä vaan leipomoyrittäjä kieltäytyi suoralta kädeltä palvelemasta miesparia.

Kiista antaa miettimisen aihetta laajemminkin kuin pelkästään seksuaalivähemmistöjen oikeuksien tai uskonnonvapauden kannalta. Tapaus on esimerkki siitä, että viestin käsite on erittäin laaja, sen piiriin voidaan lukea lukematon määrä erilaisia ilmiöitä.

Tämä näkyy siinäkin, että vaikkapa värille on mahdollista hankkia tavaramerkin suoja. Suomessa ensimmäisenä näin on tehnyt Fazer, joka suojasi tunnetun suklaabrändinsä sinisen värin vuonna 2001.

Samoin sävelmä voi olla tavaramerkki, laajemmin ajateltuna siis semioottinen merkki, joka voi välittömästi tuoda kuulijan mieleen tietyn yrityksen tuotteineen ja kaikkine siihen liittyvine mielikuvineen.

Mitä merkitystä tällä sitten on yritysviestinnässä? Mielestäni kakkujupakka on kaikessa absurdiudessaan hyvä muistutus siitä perusasiasta, että yrityksen brändi ja viime kädessä myös ammatti-ihmisen henkilöbrändi on yksinkertaisesti kaiken ammatillisen tekemisen summa.

Brändi on kaiken ammatillisen tekemisen summa

Yrittäjä näki tuotteensa merkkinä ja viestinä, jota hän ei vakaumuksensa takia halunnut antaa tiettyyn käyttöön. Julkiseksi tultuaan kiista varmasti jakaa yrittäjän asiakaskuntaa: joku ehkä käyttää hänen palvelujaan entistä innokkaammin, toinen taas ei halua jalallaankaan astua koko liikkeeseen.

Kaikki vaikuttaa kaikkeen. Pidä siis brändistäsi huolta ja viesti kirkkaana. Me traductilaiset autamme mielellämme sen kirkastamisessa!

Turkka Kulmala
Kirjoittaja on Traductin kippari, piikikäs käännöskukkanen ja terminologiafriikki.

Share on